客戶中心策略

推薦序理解客戶，以客戶中心策略找出經營成長的解答劉奕酉
推薦序三架構深入理解客戶情境，為企業創造持續性競爭優勢周信輝
前言 當客戶消失，業務便會停止成長

序章 經營理階層忽視客戶的原因
昭和成長模式：透過大量生產提升銷售量
人口減少與數位化的影響
十年不變的管理課題：「提升獲利能力」
經營策略的根本問題在於：客戶觀點缺席
所有企業都面臨的成長危機
何謂「大企業病」？：客戶理解作為組織橫向串聯
客戶理解相關的實際狀況調查

第1章 客戶中心經營改革的總體概論
1-1具體而言，究竟沒看到客戶的哪些面向？
被經營管理觀點忽略的客戶
1客戶心理：看不到客戶行動的「原因」
2客戶多樣性：「大眾思維病」
3客戶變化：昨天、今天與明天的客戶不盡相同
1-2所謂客戶中心，便是捨棄企業視角
客戶中心的定義：從客戶的角度看世界
你會把步行選項視為汽車公司的競爭對手嗎？
B2B營運模式下的客戶中心：思考終端客戶的便益性
■材料製造商案例
■護髮產品製造商案例
1-3客戶中心經營管理的實踐
邁向客戶中心經營管理的三大架構
第一個框架：「客戶中心的經營結構」
第二個框架：「客戶策略」
第三個框架：「客戶動力學」
運用三架構的客戶中心經營管理

第2章 將「顧客心理與行為」納入經營管理視角：掌握客戶心理
2-1 名為客戶行動與客戶心理的黑箱
管理標的與財務表現脫節
客戶心理與行動之間的關係未被視覺化
費用變化也取決於難以管理的外部因素
最大的黑箱便是客戶心理
經營管理隨客戶而持續不斷變化
掌握包括客戶心理在內的經營管理全貌
2-2 運用「客戶中心的營運結構」
何謂經營管理的理想狀態？
跨部門橫向協調的必要性

第3章 基礎篇 規畫產出收益的「客戶策略」：掌握客戶多樣性
3-1客戶分類：TAM客戶數、五區間
管理標的存在於單一個人與不特定多數之間
TAM客戶數：不特定多數的客戶群分類
五區間：所有市場都能分類為五種客群
3-2 「客戶策略」架構
客戶策略的目的
產品提供便益性和獨特性
客戶策略是向誰提供什麼能夠產生「價值」
問題出在過度專注於「HOW」
提升投資效率的PDCA循環
客戶策略是一切策略的上位概念
3-3 掌握多種客戶策略
存在多種客戶策略
「特定客戶群」代表的意義
SmartNews的多種客戶策略
經營活動的效果驗證與可複製性：PDCA循環
客戶策略決定投資的優先順序
■案例1 溫泉旅館
■案例2 郵購、網購保養品
■案例3B2B學習服務
3-4 洞察客戶策略：深入了解一位真實客戶的「N1分析」
化妝水「肌研」的單一客戶心理掌握
徹底了解影響忠實客戶化的因素
五區間分類的單一客戶分析
「不要傾聽客戶意見」的謬論

第4章 基礎篇 持續提高收益的「客戶動力學」：掌握客戶變化
4-1 動態的客戶
每個市場都是多元客戶動態
從複數公司看到客戶策略變遷
創造客戶動態來增加利潤
以五區間掌握客戶動力學
4-2 運用客戶動力學：了解四種客戶動態
將各區間的客戶流動視覺化
四種客戶動態
①一般客戶的忠誠客戶化，忠誠客戶的進一步忠實客戶化
②流失客戶的回歸
③已認知卻未購買客戶的新客戶化、未認知客戶的新客戶化
④一般客戶、忠誠客戶的流失
基於四種客戶動態的複數客戶策略
4-3 各行各業的客戶策略
歐舒丹的客戶動態與三種客戶策略
自家產品以外的客戶理解：連鎖餐廳案例
向複數客戶提供符合各別期待的方案
消除便益性與獨特性「不為人知」的狀況
基於一人動態所擬定的「三得利天然水」客戶策略
向失去購買理由的客戶，提案新的購買理由
4-4 亞馬遜與iPhone的客戶動力學
藉由客戶動力學，避免策略過時
亞馬遜的客戶動力學和客戶策略
藉由圖書電商體驗，最大化「潛在忠實化客戶」
亞馬遜成長期的客戶動力學
以客戶動力學思考新業務與多角化經營
iPhone從重新發明電話開始
從iPhone的產品提案，解讀客戶策略
秉持誠摯，構建客戶中心策略
案例藉由客戶策略，實現新創企業的成長
面對客戶，克服來自新冠肺炎疫情的負面影響
案例1Asoview
■與去年相較，減少九五%的重大打擊
■致力於解決休閒設施的問題
■指定日期和時間的電子票務服務，成為強力的便益性
案例2Life is Tech
■累計超過五萬人參加的程式設計教室
■「和伙伴一同學習的樂趣」正是獨特的便益性
■擴大共同學習的樂趣，支持企業數位轉型

第5章 應用篇增添NPI的「九區間客戶動力學」
5-1 九區間：九種客戶的區隔分類
九區間是以五區間為基礎的開展形式
五區間與九區間也可用於B2B營運模式
NPI作爲品牌化指標
藉由NPI發現風險
5-2 NPI的意義和有效性
NPI是成長潛力的先行指標
市占率與客戶心理的KPI
結合客戶心理KPI的交互運用
5-3 九區間客戶動力學的運用：十二種路徑
在九區間中，將客戶動態加以視覺化
九區間客戶動力學的十二種路徑
①G路線：三種成長路徑
②F路線：五種失敗路徑
③R路線：四種回歸路徑
以顧客動力學來避免「大眾思維」
5-4 客戶策略和客戶動力學
以經營管理觀點比較兩種網路服務
從客戶動力學看客戶策略

第6章 客戶中心的經營管理改革和願景
6-1 充分運用三架構
一切都歸結到為客戶創造價值
從三架框草案到PDCA循環
①客戶中心的經營結構架構
②客戶動力學與客戶策略架構
③以公司為單位來歸納見解
④N1分析（差異分析）
⑤從實現方法（HOW）到PDCA循環
從運用架構到客戶中心的經營改革
■所有討論都與架構相互參照
■間接部門也參與客戶策略
■經營整體皆以客戶中心為依歸
6-2 客戶中心的經營改革願景
經營管理的理想藍圖
■經營管理的眼中有客戶
■組織的眼中有客戶
由客戶主導經營管理
目標在於克服事業成長危機，提升獲利能力

第7章 以客戶中心解讀彼得‧杜拉克
7-1 杜拉克的理論帶給經營者的啟示
價值並非由企業單方面所提供
客戶是誰？
「a customer」：關注每一個人
7-2 以客戶中心解讀杜拉克名言
如何具體落實「創造客戶」？
始終從「對客戶而言的價值」角度思考
企業的合理性並不等同於客戶的合理性

對談客戶中心經營管理的實踐
對談1 從客戶的「理想經營」出發，思考產品
新創企業UzaBase的「SPEEDA」、「FORCAS」
對談2 為推動業務成長，管理層聽取客戶回饋並即時改善
三住「meviy」
對談3 在事業與組織中，實施客戶中心思維
新創企業CyberAgent的「ABEMA」

結語
謝辭
參考文獻

西口一希Kazuki Nishiguchi
日本行銷策略顧問的第一把交椅
1990年：加入日本P&G公司，在行銷總部擔任品牌經理和行銷總監。
2006年：擔任樂敦製藥公司執行董事行銷本部長（CMO），負責統籌60多個品牌行銷。
2015年4月：擔任日本歐舒丹董事長，帶領14000名員工改革，於2016年達成最高收益紀錄，是亞洲第一位獲選為全球電子商務成員。此後，他擔任外部董事和策略顧問。
2017年：擔任新聞閱讀應用APP公司SmartNews的執行董事，負責日本和美國的行銷。在兩國都實現了同步成長，累計下載量達到5千萬次，月活躍用戶數2千萬人，對快速成長有很大的貢獻。2019年8月，公司估值突破10億美元（當時約合1千億日元），成為日本第三家獨角獸公司。

現職為Strategy Partners公司的首席執行長、M-Force公司的共同創業者、GrowthX公司外部董事 及複數企業的外部董事和顧問。

他自2019年起創立，提供經營管理諮詢與投資服務的Strategy Partners公司，為多元各樣的企業提供陪跑支援服務，從製造商、郵購、網購、飲食店、溫泉旅社等的獨立中小規模企業，到B2B、B2C的上市前新創企業、在東京證券交易所上市的大型公司與外資企業的日本子公司等，到2022年為止的3年期間，為超過200家企業的經營者或